«Некоторые просто в шарагу пошли обратно» Как изменилась жизнь российских блогеров за год без TikTok?

«Я была невероятно сильно расстроена (...), у меня не было сил, чтобы снимать новые видео», — так российская блогерша с ником ovaksss описывает свою реакцию на введение соцсетью TikTok в марте 2022 года ограничений для россиян. Платформа из-за принятия закона об уголовной ответственности за фейки о Российской армии запретила пользователям из России загружать новые видео и проводить прямые эфиры. Из-за этого блогеры, некоторые из которых успели обзавестись в TikTok многомиллионной аудиторией, остались и без возможности заработка, и без платформы для творческой реализации. «Лента.ру» выяснила, как ограничения отразились на повседневной жизни российских тиктокеров, как изменилась их жизнь за год без соцсети и стоит ли ждать возвращения TikTok в Россию.

«В первые дни было полное опустошение»

Денис Беликов — книжный блогер с более чем 350 тысячами подписчиков в TikTok. До запрета на публикацию видео он рассказывал пользователям соцсети о любимых литературных произведениях, делился цитатами и рекомендовал книги. У самых популярных роликов блогера — от нескольких миллионов просмотров.

«До последнего не верил, что TikTok попадет под ограничения», — признался Беликов в разговоре с «Лентой.ру». Он вспомнил, что буквально в ночь перед введением в TikTok новых мер он убеждал друга, что китайская соцсеть останется доступной в России. Узнав же об ограничениях, он расстроился, однако вместе с тем понадеялся, что ограничения продлятся недолго.

Не предвидел всего масштаба серьезности новых мер и российский стример и блогер Иван Deepins02 Бессмертных, публиковавший в TikTok видео с анимацией и неоновыми эффектами. Бессмертных, на которого в соцсети подписано более 17,5 миллиона человек, рассказал «Ленте.ру», что поначалу не сильно огорчился, узнав об ограничениях для российских пользователей соцсети.

«Я очень расстроилась из-за новых правил в TikTok, больше не из-за потери заработка, а из-за разрыва связи с подписчиками», — призналась блогерша Анастасия А., автор аккаунта Sonyakisa8 с 18,4 миллиона подписчиков, в котором она публиковала видео с кошкой. Об аналогичной реакции на ограничения рассказала и российская блогерша с ником ovaksss, чей TikTok-профиль с 1,3 миллиона подписчиков посвящен фортепианной музыке.

По словам блогерши Мару Ору, на чей TikTok-профиль с юмористическим контентом подписано 1,3 миллиона пользователей, поначалу после объявления соцсетью новых условий ей было сложно представить, где она сможет заново найти аудиторию. «Было очень страшно. В первые дни было полное опустошение», — призналась она.

Внедрение в TikTok ограничений для россиян ударило по отечественным блогерам особенно из-за того, что незадолго до этого соцсеть обещала хорошие перспективы. По данным МегаФона, в 2021 году китайская платформа стала третьей по популярности соцсетью в России, обойдя «Одноклассники». В Mediascope в июле 2021 года утверждали, что в TikTok хотя бы один раз в месяц заходят 38 миллионов российских пользователей.

Кроме того, как «Ленте.ру» рассказала операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова, тиктокеры могли монетизировать блог с помощью интеграций и челленджей.

При этом в вопросе дохода в TikTok куда важнее было не число подписчиков, а просмотры и охваты, отметила Казакова. «Доход блогера был практически неограничен благодаря нескольким факторам: алгоритмы, которые выводят в топы классный контент и позволяют получить охваты, в разы превышающие количество подписчиков, бесконечная лента, которая, в отличие от Telegram, позволяет делать бесконечное количество роликов в сутки, и широкое разнообразие форм монетизации», — объяснила специалистка. По ее словам, как следствие, блогер-миллионник и блогер-стотысячник могли получать благодаря TikTok сопоставимый доход в несколько миллионов рублей в месяц.

Отвечая на вопрос, лишились ли российские блогеры полностью заработка в TikTok, Казакова указала на возможность публикации роликов с помощью обхода блокировок. «Но в этом случае контент создается не в РФ, а значит, пользователи РФ не смогут его увидеть. А зарабатывать на аудитории из других стран все еще возможно», — подчеркнула операционный директор Perfluence.

Оценивая изменения своего заработка из-за введения в TikTok ограничений, стример Бессмертных заявил, что его доход с этой платформы и до запретов был не очень высоким. Свое нынешнее финансовое положение он охарактеризовал как удовлетворительное.

Блогер сказал, что TikTok был его основной площадкой, поэтому после введения новых правил в соцсети он частично лишился популярности, зато у него стало куда больше свободного времени. «Ну, это еще лучше, потому что я состоял в тиктокерских беседах, и некоторые блогеры просто в шарагу пошли обратно учиться. Опять же не жалуюсь», — подчеркнул Бессмертных.

Для блогерши Анастасии А. ее профиль в TikTok был скорее хобби, а не главным источником заработка. «Я рада, что у меня оставался доход помимо соцсетей, иначе я не знаю, что бы я делала», — призналась она.

Иная ситуация сложилась у Дениса Беликова: для него TikTok служил основным источником заработка. Молодой человек заверил, что хотя доход с платформы был не очень большим, благодаря этим средствам он мог себя обеспечивать. Через месяц после внедрения нововведений в соцсети он начал искать работу. «Занимаясь деятельностью в TikTok, я привык жить без графика. Мог днями не работать, а потом несколько дней подряд снимать. Брал себе выходные и мини-отпуски, когда хотел. Теперь работаю по графику 5/2», — поделился Беликов и добавил, что в итоге его доход не изменился.

Блогерша ovaksss оценила сокращение своего дохода после новых мер в TikTok как значительное. Вместе с тем она указала, что из-за потери заработка с платформы ей не пришлось менять образ жизни, так как она только недавно достигла совершеннолетия, и ей помогают родители. Однако блогерша посетовала на то, что из-за новых запретов в TikTok она потеряла множество возможностей для развития.

Мару Ору же отметила, что TikTok приносил ей порядка 60-70 тысяч рублей в месяц. Но блогерша зарабатывала и на других площадках, благодаря чему после введения ограничений в китайской соцсети ее образ жизни существенно не изменился.

Вместе с тем блогеры Дмитрий и Алла Земсковы, на чей TikTok-профиль с юмористическими роликами об отношениях подписано более 930 тысяч человек, заявили, что деятельность в этой соцсети не приносила им заработка. Основной доход они получали от других площадок, в связи с чем запреты в TikTok не сказались на их повседневной жизни.

Почему TikTok ввел ограничения для россиян?

Введению новых правил в TikTok предшествовало принятие закона об уголовной ответственности за публичное распространение фейков о Вооруженных силах России (ВС РФ). Соответствующий закон президент Владимир Путин подписал 4 марта 2022 года. Помимо того, глава государства утвердил административную ответственность за дискредитацию использования Вооруженных сил РФ и уголовную ответственность за призывы к введению санкций против России.

Уже спустя два дня, 6 марта, TikTok объявила, что в связи с новым российским законодательством приостанавливает некоторые функции для пользователей из РФ. Помимо публикации новых видео и проведения прямых эфиров, российская аудитория TikTok лишилась возможности смотреть ролики зарубежных авторов — они исчезли из рекомендаций и перестали отображаться при переходе на профили иностранных пользователей.

Вместе с тем для россиян по-прежнему были и остаются доступны просмотр ранее опубликованных видео от отечественных блогеров, их комментирование, личная переписка в соцсети и так далее. В связи с этим многие россияне продолжают пользоваться TikTok, благодаря чему новые просмотры и комментарии стали набирать старые видео.

В итоге популярность TikTok в России в последующие месяцы не снизилась так кардинально, как этого можно было ожидать. Об этом свидетельствуют данные исследовательской компании Mediascope о среднесуточном охвате соцсети — он показывает, сколько процентов населения России в возрасте от 12 лет в средний день заходят в TikTok. В апреле 2022 года этот показатель составил столько же, сколько было в январе — 26 процентов. Во все оставшиеся месяцы он не опускался ниже 24 процентов.

При этом количество подписчиков у 15 наиболее популярных российских TikTok-блогеров в 2022 году не сократилось даже с учетом ограничений, заявляло агентство Traffic по итогам своего исследования. По информации агентства, сохранить аудиторию тиктокерам удалось в первую очередь за счет подписчиков, уехавших из России и проживающих в странах СНГ.

Большинство из опрошенных «Лентой.ру» TikTok-блогеров рассказали, что за год после введения ограничений количество их подписчиков только увеличилось. К примеру, по словам ovaksss, за этого время на ее профиль подписалось около 400 тысяч человек, а количество лайков, просмотров и комментариев выросло. «Сокращение подписчиков наблюдалось только в первые два месяца после ограничений. Затем моя аудитория стала стремительно расти, что меня удивило. За полтора месяца я набрала почти 300 тысяч новых подписчиков», — поделилась наблюдениями Мару Ору.

Впрочем, говорить об абсолютном сохранении интереса россиян к TikTok после введения запретов все-таки нельзя: как показывают данные Mediascope, пользователи из РФ стали проводить в соцсети меньше времени.

Попытки миграции

Пять из шести опрошенных «Лентой.ру» TikTok-блогеров после нововведений в соцсети попытались перейти на другие площадки. Так, автор страницы Sonyakisa8 Анастасия А. пробовала вести блог во «ВКонтакте». По словам блогерши, несмотря на хорошие просмотры ее контента в итоге она отказалась от работы на площадке, так как ей оказалась не близка аудитория соцсети.

Блогерша отметила, что сейчас продолжает публиковать ролики на странице в Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), которую развивала и ранее. А лучшей для себя платформой из доступных в России блогерша назвала YouTube, где публикует видео в напоминающем TikTok формате Shorts. «Мой заработок полностью восстановился благодаря YouTube», — констатировала Анастасия А.

На YouTube перешла и ovaksss: она тоже использует формат Shorts. Блогерша подчеркнула, что пока только начала деятельность на видеохостинге, в связи с чем говорить о заработке на нем рано.

Денис Беликов заявил, что после нововведений пробовал переходить на различные площадки, однако ни YouTube Shorts, ни «VK Клипы», который также называют аналогом TikTok, ни «Дзен» по различным причинам ему не подошли. Единственной платформой, в которой он видит возможное будущее для себя, блогер назвал Telegram. «TikTok был крут из-за своей атмосферности. В TikTok было комьюнити. Хотелось комментировать и общаться с аудиторией», — добавил он.

Иван Deepins02 Бессмертных после введения в TikTok ограничений не рассматривал платформы с аналогичным интерфейсом, а перешел на стриминговый сервис Twitch, где проводит трансляции под тем же ником. Комментируя свои нынешние успехи на другой площадке, стример заявил, что у него «все хорошо», а заработок «в порядке». «Трудность была единственная — что TikTok закрыли, и то это не трудность, а скорее не повезло», — подытожил он.

Мару Ору после нововведений в TikTok попробовала публиковать видео в «Дзене», ролики начали приносить ей заработок через полгода работы. Кроме того, блогерша стала осваивать похожие на TikTok приложения для вертикальных видео Likee и Yappy, продвижение в них она оценила положительно. Об аналогичных впечатлениях от своей деятельности на Yappy также рассказали Земсковы.

В продюсерском центре Insight People, отвечая на вопросы «Ленты.ру» об изменениях в блогосфере из-за ограничений в TikTok, отметили, что, хотя новые правила соцсети и обескуражили многих блогеров, большинство из них достаточно быстро начали адаптироваться к ситуации и искать альтернативные площадки для самореализации. Это связано с тем, что для многих из них блогерство стало настоящей профессией, а не просто хобби, подчеркнули в компании.

По словам Казаковой, спросом у российских TikTok-блогеров пользуются Telegram, YouTube Shorts, «VK Клипы», Likee, Yappy и не только. «Алгоритмы "VK Клипов" работают лучше, чем в ленте, поэтому это востребованный формат у блогеров TikTok, кто искал новые ниши. Yappy — тоже перспективная соцсеть, но аудитории там меньше», — рассказала она.

В Insight People при этом заявили, что ограничения в TikTok привели к активному развитию российских соцсетей, где были созданы новые условия для авторов контента и зрителей.

Всюду клин

Весна 2022 года оказалась переломным моментом для российских блогеров и в целом пользователей соцсетей не только из-за ограничений в TikTok. Так, 4 марта в стране заблокировали Facebook (запрещена в РФ; принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), а 11 марта Роскомнадзор объявил, что заблокирует в России Instagram по требованию Генпрокуратуры. Причиной послужили изменения политики модерации в соцсетях Meta: пользователям разрешили публиковать призывы к насилию в адрес российских военнослужащих.

С полуночи 14 марта Instagram стал недоступен в стране. Хотя какая-то часть российской аудитории продолжила пользоваться им с помощью сервисов обхода блокировок, популярность платформы, согласно информации Mediascope, значительно снизилась. Среднесуточный охват Instagram в России в апреле 2022 года составил 12 процентов и далее продолжил снижаться, в то время как в феврале, до ограничения доступа, тот же показатель равнялся 31 проценту.

Meta и Google также объявили об отключении в своих соцсетях таргетированной рекламы для российских пользователей. Кроме того, март 2022 года встретил YouTube-блогеров полной приостановкой монетизации видео для российской аудитории.

Оставшиеся на YouTube россияне в течение года сталкивались с ограничительными мерами для тех, кто публикует политический контент. К пример, видеохостинг удалил канал пранкеров Владимира Кузнецова и Алексея Столярова, более известных как Вован и Лексус. Список известных российских блогеров, попавших под блокировку на YouTube, в дальнейшем пополнили Дмитрий Гоблин Пучков, Стас «Ай, как просто!» Васильев, Дмитрий Никотин и Артемий Лебедев. Некоторые из них утверждали, что лишились каналов несмотря на то, что не публиковали политический контент.

Проблемы с зарубежными площадками весной 2022 года в какой-то мере стали толчком для развития и популяризации отечественных платформ — в особенности Rutube и «ВКонтакте». Так, первый в апреле провел масштабное обновление: в том числе изменил дизайн, добавил возможность комментирования видео, ввел отметки верифицированных каналов. После приостановки монетизации на YouTube отечественный видеохостинг объявил о запуске программы поддержки блогеров, которая позволит им в первые 40 дней после регистрации на Rutube получать 100 процентов доходов от просмотра рекламы.

О поддержке блогеров объявила и «ВКонтакте» — благодаря запущенной в марте программе авторы могли получать 100 процентов дохода от инструментов монетизации. Помимо того, соцсеть позволила авторам с других площадок получить бесплатное продвижение на своей платформе и внедрила поддержку в продвижении для начинающих стримеров.

Обе платформы весной 2022 года ожидаемо зафиксировали наплыв пользователей. Так, Rutube в марте зарегистрировал двукратный прирост аудитории — она достигла 25 миллионов человек, рассказывал заместитель генерального директора холдинга «Газпром-Медиа» Александр Моисеев. «ВКонтакте» в марте 2022 года установила новый рекорд посещаемости — месячная аудитория соцсети превысила 100 миллионов. По данным Mediascope, тенденция сохранилась на протяжении всего года: среднесуточный охват соцсети в России в 2022 году каждый месяц только увеличивался.

***
Объявив новые условия в марте 2022 года, TikTok пообещала следить за ситуацией в России, чтобы определить, когда станет возможным полное возобновление функций соцсети с учетом безопасности. А уже в июле телеканал «360» со ссылкой на близкий к компании источник сообщил, что платформа для коротких роликов может снять все ограничения для россиян 27 сентября.

«В сервисе TikTok нет и в настоящее время не планируется изменений», — ответили, однако, в компании, опровергая новость о возвращении в сентябре полного функционала TikTok в России. Впрочем, надежда многих блогеров на возобновление работы соцсети не угасала. «Скорее всего, TikTok откроют — 100 процентов», — заявлял, к примеру, один из самых известных тиктокеров в России Даня Милохин.

Комментируя тот факт, что спустя год после введения TikTok ограничений в России соцсеть так и не сообщила об изменениях своего решения, член Палаты адвокатов Москвы, юрист Артур Айрапетов отметил, что обстоятельства, послужившие основанием для таких мер, не изменились. «Поэтому надеяться на изменения решений в TikTok также нет никаких оснований», — рассказал он «Ленте.ру». Юрист Екатерина Нечаева в разговоре с изданием также объяснила, что TikTok за это время не внес правок в изначальные меры, поскольку информационная обстановка, ставшая причиной для них, пока не изменилась.

Нечаева, говоря о перспективах возобновления работы платформы в России в полном объеме, указала на тот факт, что разработчики соцсети могут самостоятельно блокировать нарушающую закон информацию. Айрапетов же выразил мнение, что до окончания «горячей фазы» спецоперации на Украине ждать возвращения в Россию полного функционала TikTok не стоит.